在过去的一年里，全球大多数实体店都处在零售业寒潮下，不论是小门店，还是大型超市、知名老店，都遭遇了生意冷清、业绩下滑，甚至关门倒闭。

2016年，玛莎百货关闭英国以外的53间店，沃尔玛全球关闭269家店，MANGO在全球范围内关掉450个店，达芙妮关闭757家店……中国一代“鞋王”百丽也在宣布正式退市。

就在这些实体店小心过冬之际，有一家企业却在全球新增164家门店，并交出了一份可喜的财报：去年净销售额达到100亿欧元，同比增长12%。

尤其是在中国发展势头迅猛，目前已开业214家商场。还预计到2020年，将在中国开满500家门店，这意味着将以每5天开一家店的速度在中国市场扩张。

它叫迪卡侬（Decathlon），是一家创立于1976年的法国体育用品公司，2003年进入中国市场。在电商的冲击之下，零售业经历了一场洗礼，那它是如何在逆势的情况下保持业绩增长的？

无耻低价，做到极致

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迪卡侬曾被调侃为“屌丝福音”，也被称为“运动品牌的宜家”。14元的沙滩鞋、29元的双肩背包、30多元的速干T恤、100元出头的跑鞋等，这些价格优惠到能让其他品牌汗颜。

“成本低，性价比高”一直是迪卡侬秉持的原则，但低价不等于劣质，它真正关注的不是短期利益，而是如何为用户提供物美价廉、有竞争力的商品，它的核心竞争力是高性价比。那么它是如何将性价比做到极致的呢？

1.全产业链发展，没有中间商赚差价。迪卡侬集设计、研发、生产、物流、品牌和零售于一体，拥有一个完整的体育用品产业链，还在各国设立国际采购分公司，自建物流无惧高库存，省去了许多中间商的费用，也是其实现产品低价高销的核心。

2.找好定位，无耻低价。和安踏、阿迪、耐克等不同，迪卡侬的定位是“大众消费”，而非竞技体育，旨在让普通消费者能以很低的价格获得更多运动体验，且一旦发现市场上有同样功用的产品比它优惠，它会更优惠。         

3.节约成本，摈弃包装。包装体现了一家公司对品牌形象的重视，也是产品宣传直接的武器。迪卡侬却“丧心病狂”的取消许多商品的外包装，例如购买它家的鞋子没有鞋盒，一直被很多中国消费者吐槽，但它依然那么“吝啬”。

4.不找明星代言，不涉足体育赞助。和耐克、阿迪等“妖艳贱货”不同，迪卡侬从不请明星代言，几乎没有打过广告，也不涉足体育赛事。相比较于用广告打响名气，迪卡侬更重视的是用户口碑，它更愿意把成本用在产品研发和降低产品价格上，让用户切实受益。

清楚自己的核心竞争力，并将它坚持到底。迪卡侬坚持高性价比，走大众消费的路线，赢得了很多实用主义消费者的青睐。其实户外体育真正的专业玩家少之又少，绝大多数都是初级菜鸟，而价格实惠的迪卡侬对于他们来说，无疑是块淘宝圣地。

面向大众，体验营销

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迪卡侬和宜家有一个异曲同工之处，那就是深度体验式营销，将商场设置成体验场所。同样的蓝色标志，同样的全开架陈列，宜家是每个人的客厅和卧室，迪卡侬就是每个孩子的游乐场。

在迪卡侬，导购只有你招呼时才会出现，只试衣服一件不买也没人给你脸色。卖场里还设有各种运动体验区，你可以看到有孩子在商场玩滑板、骑车，有顾客在跑步机上慢跑，打羽毛球，更夸张的店还有打高尔夫的……

体验带来的损耗率让传统卖场肉疼，但迪卡侬认为这也是生意的一部分。这种深度体验的模式，不仅能让顾客更直观地感受、接触到产品，同时也能激发顾客对某项运动的奇妙兴趣，从而产生购物欲望，甚至可以转化为线上的多次购买。

除了体验区，每间迪卡侬商场外都有运动场，篮球场、羽毛球和五人足球场，周末经常举办比赛和各种活动，还有专业教练指导。很多实体店被电商挤得生意冷清甚至关门大吉，迪卡侬却从来不缺顾客，结账经常排队超过10分钟。

自有品牌，只此一家

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迪卡侬产品范围的广泛程度在业内是可数的。从初学者的入门级产品到职业运动员的顶级专业商品一应俱全，从户外运动、跑步到马术和钓鱼，再小众的运动爱好者都不会空手而归，很多人的运动装备都是从迪卡侬开始，再换其他更专业的品牌。

目前，迪卡侬集团全产业链已遍布全球。在卖场内，平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品，每一样都只做到基本款，要谈多精细是没有的。

但迪卡侬90%的产品都来自其旗下自有的20多个运动品牌。为了保证每一个品牌都能够更加实用、舒适和使用方便，每个品牌背后都有一个专业的研发团队。而这些团队基地往往选在自然条件适合该项运动的场所，以保持着与消费者的直接接触。

有意思的是，很多消费者对迪卡侬旗下的这些品牌认知度并不高，只知道脚上的鞋子是在迪卡侬买的，却说不出具体品牌名字，而这也被人认为是迪卡侬的一个特色，“每个品牌单独看没多大影响力，放在一起力量就出来了。”

选址独特，远离伤害

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仔细观察迪卡侬的选址标准，你就会发现它有一个独特的地方，门店的选址基本上都远离大型商业中心。以北京为例，它不会在王府井、西单这样的繁华地段开业，而是在大郊亭、亦庄这样貌似偏远的地方。

迪卡侬开店选址有一个严格的标准，这也是迪卡侬的核心竞争力之一：给顾客好且便利的交通，店面的可视性一定要强；足够大的免费停车场；免费的运动场，让顾客随时感受运动的乐趣……

相对于传统的销售中心，迪卡侬更倾向买地自建的项目，即单体独栋店，第二选择才是租赁。而一个必不可少的条件就是，商场面积要在3000～6000平方米，这也算是为门店进行深度体验式营销做的铺垫。

在电商横行的当下，迪卡侬持续保持着实体店的吸引力，用独特的低价、压缩供应链成本和体验式卖场等手段来顺应时代的发展，并获得了一大批忠实粉丝的青睐。而迪卡侬的这种经营理念也值得我们中国企业去学习，给国人带来更多的福音。